余承东如何让问界M7起死回生?

发布于 2023-11-13 10:30
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起死回生

在总体经济形势趋紧,市场竞争激烈的当下,车企想要打造一款成功的产品本就非常困难,而要让一款未被市场认可的产品,通过改款换代重获生机更是难上加难。最近,这个看似希望渺茫的任务却被问界M7做到了,或者说是余承东带领华为车BU做到了。


老款问界M7首次发布前,笔者曾到访华为北京会展中心进行过静态体验,当时对于这款车的评价是:“问界M7作为华为智选车的第二款产品空间表现欠佳,尤其是第三排,轴距比问界M5短了60mm,相比理想ONE短了115mm;动力上四驱版车型电机功率330kW弱于问界M5四驱版的365kW;底盘上M7也进行了减配,从M5的前双叉臂更换为成本更低的麦弗逊悬架;最遗憾的是M7并没有如预期使用华为ADS智驾方案,而是沿用了博世的L2级方案。该车最大亮点在于鸿蒙座舱,超级桌面功能体现了华为的生态优势。但要体验华为的真正实力恐怕要寄希望于M9了。”


从以上这段观后感可以看出,老款问界M7的产品力的确让人有些失望,不过面对当时已经进入产品生命周期末段的理想ONE其32万的起售价格似乎也说得过去。奈何理想的反应实在太快了,问界M7发布不久理想ONE就提前停产,紧接着理想L8提前两个月快速上市交付,再一次以一个身位的优势抢占了新能源中大型6座SUV的制高点。


从问界M7的历史月销量上可以明显看出,理想L8交付前的一个月就是该车的销量巅峰,达到了4698辆,而从2022年11月理想L8交付开始,问界M7的销量就开始回落,而随着理想L7的上市,问界M7的销量更是断崖式下跌,虽然2023年终端门店已经推出了3万元的优惠政策,但到2023年年中,老款问界M7的月销量已经不足1000辆。


就是这样一款几乎要淡出大众视线的车型,在上市一年后迎来了改款,2023年9月12日下午2:30分,上海前滩31演艺中心,余承东用90分钟时间彻底改变了这款车的命运。根据官方最新数据,10月份,问界新M7首个完整交付月的销量为10547辆,超过今年前9个月的销量总和,上市50天大定订单超过8万。用余承东的话说,“起死回生,真不容易!”


笔者亲历了这场“有魔力”的发布会,也感叹于余承东介绍产品时的用户思维,24.98万的起售价引发了现场的一片惊呼,对于定价,了解华为做事风格的人或许并不会太意外,但50天8万台的大定甚至让笔者怀疑这个数据的真实性,甚至赛力斯内部都有点始料未及。


突如其来的销量正在考验着赛力斯的生产交付能力,赛力斯汽车4.0智慧工厂目前已经新增了一个班次,每日开工时间达到22小时,以满负荷运转来支持新M7的生产,11月可实现日产量750台。至10月31日收盘,赛力斯的股价已经从发布当天的每股43.39元涨到了每股82元,50天股价几乎翻倍。


那么究竟余承东如何用5个亿焕活了问界M7呢

产品定位匹配

五座版的推出让问界新M7在产品定位上发生了质的改变。


正如理想L7和理想L8,大五座和准六座SUV面对的用户群体截然不同,用户的需求也大相径庭。六座SUV的目标用户往往是二孩家庭用户,具有多人同车出行的刚需,因此对于三排空间包括进出三排的便利性有着较高的要求。而大五座的用户更多是1孩家庭或者0孩家庭,日常乘车人数在3-4人以内,对于每个乘客的乘坐空间和舒适度都有较高的要求,追求更大的后备箱储物空间。


随着生育政策的放开,二孩家庭的绝对数量在增加,但是从整体比例上看,当前1孩+0孩的用户比例更高,而这些用户的增换购都是对于大五座车型的需求。同时,大五座车型往往比六座版价格上更加便宜,而问界M7改款推出五座版本,就类似于理想L7的上市,势必会拓宽问界M7的用户群体。


而随着问界新M7五座版的出现,老款M7上的空间问题也迎刃而解,此前一直被诟病的轴距问题对于大五座而言并不存在,相反,更小的轴距在保证了二排腿部空间的基础上,为后备箱留出了更多空间,并且还实现了更好的转弯半径,让这款车在操控灵活性以及通过性上相比竞品具有了一些优势。


空间方面,新M7的后备箱纵深达到1100mm,容积686L,如果放倒二排座椅可以实现1619L的扩展容积,后备箱盖板下面还有一个52L的储物暗格,在储物空间上非常到位。其座舱布局也很灵活,去掉一排头枕展开座椅可以实现大床模式,如果两排座椅同时放倒基本可以实现座舱的纯平,足以放下一张2m*1.5m的床垫。


事实上,问界新M7在外观上以及移动性上和老款相比没有大的变化,外观上智驾版车型多了摄像头和激光雷达,前进气格栅多了一个牌照的挡板,在纯电续航上增加了10km,综合续航增加了80km,以上这些变化都不足以改变一款车的定位。


但内饰的变化却让这款车的家庭属性更强,更加符合目标用户的审美需求。新M7的内饰木纹饰板从类似黑胡桃色改为了接近橡木色,颜色更浅,气氛更加轻松,方向盘的颜色也从黑色改为了韶华杏的颜色,整体感觉更加温馨。

余承东如何让问界M7起死回生? -汽车开发者社区

老款内饰

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新款内饰


除了空间、外观内饰、移动性以外,品牌也是用户在选择一款车时的首要筛选因素,问界品牌虽然隶属于赛力斯,但是无论是车型的设计,技术的研发还是新车的发布甚至销售全部由华为车BU一手操办,甚至在车辆生产端都是依据华为的标准进行,华为一再强调不会下场造车,但在用户心中,提到M7很少人会想到赛力斯,更多人说是华为的那个车。


而在新M7发布会之前,华为刚刚发布了全新旗舰手机Meta 60以及折叠屏的X5,芯片的技术突破再次掀起了民众的爱国情怀,问界的关注度也随着到店量水涨船高,据华为店面销售反映,部分大定用户之前并不了解问界M7,而是到店看手机产品时注意到进而试驾甚至下定的。


华为的品牌光环+更加温馨的内饰设计+五座版的宽敞空间让新问界M7更加匹配30-35岁1孩家庭的选车需求,而对于那些孩子已经独立生活,年龄在45岁以上的夫妻同样适用,如果是35-45岁的多孩家庭,新问界M7六座版在价格配置上相比老款也有了大幅优化。

用户场景满足

对于一款家庭主力用车来说,日常的使用场景大体包括了上班通勤、送娃上课、商场娱乐、超市采购、近郊出游以及长途自驾等,每个场景对于一款车的要求都不一样。


比如,在上班通勤的场景下,一款车的舒适性、动态娱乐性以及纯电续航是体验的关键,问界新M7的座椅经过全新的开发,发泡厚度达到100mm,主副驾座椅都可以支持小憩模式,而且前后排全部支持通风、加热以及8点按摩,双空调箱的配置满足了三温区独立控温。美中不足的地方是问界新M7依然缺少副驾屏,因此在接送老婆上下班途中,其实是缺少视频娱乐的,好在该车的华为音响系统、头枕音响以及丰富的应用生态还可以带来不错的声音娱乐体验。同时新车240km的纯电续航里程基本可以满足5天的纯电通勤需求。


周末送娃去上各种补习班时,最大的痛点就是等待,很多补习班时长都超过90分钟,很多家长在外面等待连坐的地方都没有,只能自带板凳,一个半小时的时间除了看手机什么也干不了,非常无聊。问界新M7相比老款增加了MagLink的功能,前排座椅靠背可以安装华为pad,不仅实现了中控屏的映射操作,甚至OTA后可以单独控制车辆的座椅、空调、车窗等,而且中控可以实现对后排pad的锁屏,监督儿童在后排的观看内容。这个功能依托于华为自有的产品生态,无论对于大人还是孩子实用性都非常高。甚至可以选装小桌板,在等待孩子的时候还可以实现车内会议办公。


去往商场吃饭娱乐是大多数家庭休闲放松的主要方式,但是周末或者小长假往往商场人满为患,想要找个停车位都非常困难,因此停车便利性就显得非常关键,新M7由于轴距较短,转弯半径只有5.87m,下地库时更加灵活,而且该车车宽1945mm,车高1760mm,进出限高的地库以及停入正常的车位都没有问题。


商超采购场景是最考验一辆车的装载空间以及便利性的,中大型SUV往往承担着家庭采购的重任,问界新M7后备箱空间足以应对日常生活品的采购,即使像自行车、鱼竿、球杆、家具等大件商品也可以通过放倒二排座椅甚至副驾座椅来实现装载。而且问界新M7可脚踢感应开启后备箱,有助于在双手占用的情况下装载货物,但遗憾的是新车并不具备空气悬架,也就没办法主动降低车身高度让装卸大件货物时更加轻松。

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如今,短途自驾甚至野外露营成为了一辆SUV的必备技能,新M7四驱版双电机功率达到330kW,0-100km/h加速时间4.8s,这个媲美4.0T发动机的动力表现让这辆车跑个山路绰绰有余。在操控方面,由于使用了前麦弗逊+后多连杆的悬架,因此在稳定性上略差一点,但华为DATS 2.0的电子稳定控制系统对于横向稳定性进行了一些弥补,只是双FSD减震器相比CDC的滤振效果上还是弱了一些。同时新M7在对外放电功率上只有3.5kW,相比很多6kW对外放电车型能够支持的电器功率小一些,但在轻露营场景基本也算够用。其全车纯平的大床模式+守卫模式可以让家人在野外获得安全舒适的过夜体验。


春节往往是用车高峰,很多家庭选择自驾回家,问界新M7的增程动力形式没有里程焦虑,而且即使在亏电状态下也很难察觉增程器的启动,NVH做得非常不错。另外,这次改款的一大亮点就是搭载了华为ADS 2.0的智驾系统,据余承东介绍,在今年年底就可以实现全国的城市导航辅助驾驶,目前华为智能辅助驾驶已经跻身量产辅助驾驶第一梯队。根据余承东统计的内部数据显示,五座车型在大定中的占比达到8成,其中接近6成选择了MAX高阶智驾版,剩下的六座车型订单中MAX车型的比例更是超过7成。

价格竞争力

经过改款的问界新M7在产品定位上更加精准,相比老款在场景满足度上也更高,但考量一款车的竞争力除了看产品本身,其定价也是决定销量的重要一环。


问界M7老款定价31.98-37.98万元,今年1月份舒适版和豪华版售价下调3万元,旗舰版维持37.98万的售价,三个版本的配置差异主要在于四驱、零重力座椅和电吸门等。事实上,这个定价区间和理想L7完全重合,甚至可以说一模一样。


新M7大幅降低了定价,六座后驱版的价格从28.98万元再下调2万元到达26.98万元,六座智驾版价格从之前旗舰版的37.98万元下调到了32.98万元,一次性降幅5万元,而且六座版全部标配了零重力,智驾版还增加了华为的ADS2.0智驾系统。


而新推出的五座版在六座版的基础上价格又有2万元的差价,售价区间分别为后驱版24.98万元、四驱版28.48万元、智驾版30.98万元,可以看出M7通过这次改款已经将主力售价从30-35万改为了25-30万,整体降幅在5万元左右。

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M7五座版对比理想L7,定价上已经拉开了7万元的差距,虽然L7 Max车型会有空悬和后排屏以及芯片的差异,而L7 Air版会有HUD、电吸门以及四驱的区别,而且问界还需要付费开通高阶智驾功能,但目前问界推出了3万元的优惠定车政策,核算下来,基本上不需要额外付费就可以享受电动踏板、21英寸轮毂、后排智慧屏以及开通高阶智驾。


反观理想,即使按照自己的定价体系,去掉2万元的空悬和1万元的后排屏以及芯片,仍然要比新M7贵4万元左右,就算终端店送了电动脚踏板和车漆选装也很难减小这个定价差距,但从定价来看,新M7对比理想L7更具性价比优势。

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除了理想,在目前的25-30万区间的新能源市场中还有两款大五座产品比较重要,分别是小鹏的G9以及比亚迪的护卫舰07。首先护卫舰07纯电205km的版本起售价24.58万元,基本和新M7五座版起售价相当,而其四驱版28.98万的价格也和四驱版M7接近,但护卫舰07车长只有4820mm,比新M7短了200mm,虽然轴距一样,但是对于大五座车的内部空间上就小了很多,更加偏向于一款B级SUV而不是大五座C级SUV,而且其智能化程度和华为之间也还存在较大差距,因此护卫舰07难以胜出。

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而小鹏G9入门版的价格已经是26.39万元,比问界新M7贵了差不多1.4万元,而其702 Pro版28.39万的售价和M7四驱版接近,而30.99万元的702 Max版在智驾水平上也和M7智驾版相当,但是两款车却都缺少四驱。另外更重要的是小鹏G9是纯电车型,因此在续航里程和补能效率上和问界M7还是有所差异。小鹏G9的使用场景更加偏向于城市,而在户外和长途场景中有所缺失。

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总结来看,小鹏G9和护卫舰07这两款与M7定价重合度较高的产品在定位上还存在较大差异,而最对位的产品理想L7的定价又高了4-7万,因此问界M7通过改款降价,已经很难找到一个可以和其正面较量的对手,其性价比优势凸显,这才是其定单火爆的根本原因。

皆为序章

同样的一款车,尺寸没有变,外观几乎没有变,电机和悬架也没变,但却从无人问津一夜间变成了试驾排队。这其中一方面仰仗于华为强大的营销能力,但更重要的是车BU对于市场反馈的快速响应,能够从试错中迅速积累经验并在用户核心关注的体验点上提供巨大的优化。


华为卖车的两个路线中HI(HUAWEI INSIDE)目前只剩下长安和北汽两家,业务模式看上去并不成功,因此今后更多资源将聚焦到智选车模式,而问界M7仍然只能算是基于既有燃油车的一次练兵而已。随着一次次改款进化,华为将向大模型一样迅速学习,并在确定了方向后不遗余力的大规模投入。


或许我们能在年底的问界M9上看到更多华为原创的技术,以及对于智能新能源车的底层思考,毕竟50万+的价位给了华为更多展现前沿技术的成本空间。除此之外,和奇瑞合作的智界S7以及后续和江淮合作的高端车型等都将为华为的智选车业务补充新鲜血液。


对于华为来说,在经历了美国的政治封锁后,不但没有就此消失,而是在蛰伏之后变得更加强大,今年前三季度,华为实现销售收入4566亿元,同比增长2.4%,净利润率16%。


相比之下,华为智能汽车业务上半年营收只有10亿元,业务营收占比只有0.3%,而余承东曾说过车BU每年投入超过100亿,从财务角度看这是华为最弱的业务板块。但还在襁褓里的华为智选车没有人可以忽视,就连如今月销4万的理想也把华为视作公司的头号竞对,甚至认为其威胁程度超过比亚迪。


随着问界新M7的上市,余承东也升任了车BU的董事长,这样的任命足以看出华为在新能源车领域的决心。但现在谈M7的成功还为时尚早,大规模订单会带来产能、供应链、交付、品控、售后等一系列新的挑战,帮助M9等后续合作车型跑通大规模交付的全流程,并实现不错的NPS,或许是这次问界M7复活的更大价值。


毕竟余承东2025年的目标是帮助车企销售100万辆车。


文章转载自公众号:建约车评

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