B级电轿的十字路口

发布于 2023-9-6 15:03
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B级轿车市场规模庞大,其中不乏年销量15万辆以上的爆款车型。


但与其他细分市场不同的是,尽管市面上B级纯电轿车种类不少,却极少有车型的销量能稳居前列,更难以冲击同级燃油车的销冠地位。


从今年1-7月的B级轿车销量来看,排名前10的仅有两款纯电动产品,分别是排名第3的特斯拉Model 3和排名第10的比亚迪海豹。

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可以说,B级轿车市场成了纯电动车难啃的“硬骨头”之一。


是什么导致了今天B级纯电动轿车所面临的困局?而B级纯电动轿车未来的路又导向何方?

为己?为家?还是为商?

B级纯电动轿车为什么难以真正替代同级燃油车,在销量上实现重大突破呢?回答这个问题要先从用户需求入手。


我们可以将用户需求简单归纳为三类:为己、为家、为商。


“为己”,就是偏向取悦用户自己。这类车型往往拥有比较前卫时尚的外观,与造型传统的同级车形成差异化,并且在动态体验上重视驾控和性能,具有较高的驾驶乐趣。而相应的,“为己”的车也会为了外形和操控而在空间和舒适性上做出一定的妥协。在燃油车中,这类车型的代表有大众CC和雪佛兰迈锐宝。


“为家”,就是适合家用的车,俗称:家轿。作为全家人的主力出行工具,这类车型会给予空间和舒适性更高的优先级,并且注重经济适用,以满足那些善于精打细算的家用车用户对于日常用车成本的要求。相应的,性能和个性一般不是这类车型在产品定义和研发时的主要发力方向,外观内饰能满足主流大众审美,性能在应付日常驾驶场景时够用即可。凯美瑞、雅阁和天籁都是此类车型在燃油车中的优秀代表。


“为商”,则与“为家”有不少共同点。为了让商务人士、客户等坐的舒服且松快,这类车型同样会重视空间和舒适性,甚至可能比“为家”的车有过之而无不及。主要区别在于,它们在设计上会更突出沉稳和豪华感,在各种正式的商务场合下不违和,给予车主和乘客足够的面子,并且品牌所赋予的社交属性对于这类车型的也意义重大。典型代表包括帕萨特、迈腾以及BBA的同级轿车。


不难看出,“为己”和“为家”“为商”之间似乎存在难以调和的矛盾,也就是优秀的驾控体验很可能影响舒适性,注重个性表达的外观也会影响空间和稳重感。而“为家”和“为商”则是可以在很大程度上兼顾的。


我们举一个例子来帮助说明一下。


一个经济条件良好的家庭,手握25万预算购车,于是来到了一家一汽-大众4S店,并且对选择哪款车产生了分歧。20出头、初入社会的儿子很可能会青睐外观更时髦运动、配备无框车门的CC,母亲出于女性的审美也会偏向更漂亮的CC,但人到中年且有自己事业的父亲会嫌弃CC的空间和外观,并以头部空间压抑和造型太不严肃为由放弃该车,转而选择“稳重大气”的迈腾,而且大概率是黑色的。


这个例子就是一种当今选车购车场景的缩影,掌握家庭经济大权且能直接进行购车决策的往往是父亲。因此销量能稳居细分市场前列的车型大多具备宜家宜商的属性,而过于个性化年轻化的车型往往市场表现平平。

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回到本节开头提到的问题:为什么B级纯电动轿车的销量难以真正崛起?原因在于当前市面上的B级纯电轿车,几乎都是注重年轻、运动、个性的车,满足的是“为己”的需求,而热销的同级燃油车均是兼顾“为家”和“为商”需求的车型,自然前者很难实现对后者的大规模替代。

最优解还是不得已?

是什么导致了目前绝大多数B级纯电动轿车都表现为个性十足的运动轿跑车型?答案要从风阻和续航中寻找,这两个要素是导致当前B级电轿大多选择轿跑的车身形态的重要原因。


纯电动车对续航和能耗较为敏感,而受限于车身尺寸和成本,过度增加电池容量对于售价20-30万元的B级纯电动轿车来说并不明智,并且过大的电池包还可能恶化车内本就不富裕的Z向空间。


因此车企在打造B级纯电动轿车时倾向于在风阻系数上下功夫。每降低0.01的风阻系数,续航可以增加大约5-8km,相当于省下了一度电池,无论是从成本还是轻量化的角度来看,降低风阻系数都是很好的选择,而低趴运动的轿跑造型在风阻上较传统轿车有天然的优势。

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随之而来的问题是为低风阻打造的低趴外形和溜背车身依然会对车内Z向空间和后备厢空间产生影响。


为了多“偷”一些Z向空间,大部分B级纯电动轿车都会采用全景天幕,但这又带来了夏天车内升温过快和太阳烤头等问题,逼得用户去想一些诸如车内戴太阳帽或者打伞之类的“奇招”,或者以牺牲Z向空间为代价安装手动遮阳帘,结果就是舒适度或空间依然会受到明显的负面影响,弱化了这些车的家用属性。

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此外,舒适性和空间上的短板和过于前卫、不够稳重的轿跑造型也使目前市面上大多数B级纯电动轿车基本与商务行政属性无缘。


因此我们可以初步一个结论,当前B级纯电动轿车以轿跑造型为主,被定义成“为己”的车型,其实是基于当前技术和成本考量后,得出的不得已的最优解。尽管车企们试图在功能和配置上使这些车具备一些家用属性,但仍难以真正切入传统B级燃油轿车的用户群。


“B级纯电轿跑热”的另一个原因是已经有爆款车型证明了此路可通。


2016年特斯拉Model 3横空出世,向世界展示了B级轿车也可以做到如此前卫和性感,为车企指明了一条新道路。随后,2020年国产Model 3的一炮而红吸引了更多中国玩家加入赛道。可以说,Model 3正是后续B级纯电动轿跑迎来一波“小爆发”的原点。

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从2020至2023年,市面上陆续出现了多款对标Model 3的B级纯电动轿车,像人们熟知的小鹏P7、比亚迪海豹、蔚来ET5、深蓝SL03等。从中既能看到一些模仿Model 3的影子,也能看到它们都试图凭借更强的性能、更高的配置、更好的智能化或更有吸引力的价格从Model 3手中抢下市场,复刻该车的爆款神话。


但时至今日仍未有一款车型能达到与Model 3匹敌的稳态销量,这里固然有特斯拉惯用降价的“大棒”无差别打击同价位所有新能源车型的原因在,然而其他原因仍不容忽视。

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其中之一就是品牌。特斯拉在品牌力上的巨大优势足以让用户忽视该车在产品上的不足,但跟随者们却做不到。失去了品牌的加成,轿跑车型的种种短板便显露无疑,劝退主流用户。


另外,品牌优势还赋予了Model 3较强的社交属性,甚至可以在产品本身空间和舒适性不突出的情况下胜任一些商务需求,赋予车主和乘客“有前瞻性”“科技精英”等身份标签。


同时无法忽视的是,在国产Model Y于2021年上市后,大量的Model 3潜在用户流向Model Y,使后者在短时间内完成了对前者在销量上的反超。今年以来,Model Y销量已是Model 3的两倍以上,印证了即便在纯电动市场,国内用户仍然更青睐空间实用性和底盘通过性更好,外观也更显大的SUV车型,而不以这些方面见长的B级纯电动轿跑并非真正的主流需求。


今年开始,以小鹏G6等优秀产品为代表的B级纯电动SUV的价格开始下探到20-30万元区间,由于SUV天然可以反吸同级别同价位轿车用户,这对于市面上的B级纯电动轿跑来说显然不是好消息。


虽然现在就去下一个“B级纯电动轿车已误入歧途”的结论还为时尚早,但这类产品确实已然来到一个十字路口,面临重新规划未来的局面,只有打造真正的爆款,才能走出困局

三条道路

十字路口这个比喻意味着有三条可行的道路摆在眼前,留给车企做选择。


1.直行:继续走轿跑路线


延续当前的道路走下去,通过技术进步和对用户的深入洞察来解决之前遇到的问题,不失为一种选择。


随着年轻群体在购车时话语权的提升以及部分经济条件较好的家庭对第二辆代步用车需求的增加,注重个性表达、科技属性强、好开好停的B级纯电轿跑仍然有很大的发展空间。


如今越来越多的车企开始运用CTB/CIB等技术,降低电池包对车内空间的侵占程度,从而优化车内Z向空间。以采用CTB电池车身一体化技术的比亚迪海豹为例,尽管该车在车身高度较同级车不占优势,但后排乘客体感上,该车的Z向空间完全不亚于一些车身更高的车型,甚至会小有优势。相应技术的进一步发展有望在将来释放更多的Z向空间,在一定程度上补齐当前B级纯电轿跑的短板。

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但由于轿跑造型的家用属性难以优化到与传统形态的轿车相媲美的程度,因此B级纯电轿跑可以向代步属性上适当倾斜。


舒适性配置可以做出一定的取舍,例如后排独立空调和座椅通风等,对于一款售价20万元级且家用属性不是第一位的车来说并非必要配置,可以舍弃以控制成本。而对于能够优化两人及以下乘员用车场景体验的配置则可以适当保留,以增强产品性价比和竞争力。


侧重代步,兼顾家用的定位要求B级纯电动轿跑的车身尺寸仍应延续当前的克制,不盲目将车做大做宽,影响车辆在市区通勤代步等高频场景下的便利性。


这类车型更加年轻化的目标用户还会对座舱交互体验提出较高的要求,同时在城市复杂停车环境下堪用的智能泊车也将成为加分项,甚至在当前阶段比智能驾驶对于用户更有意义。

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总而言之,继续走轿跑路线仍然是在经过重新思考后,基于新技术打造Model 3的对标车,但其定位较之前更为清晰,也就是高颜值高科技感的大空间代步车或年轻用户的第一辆性能车,而非试图在轿跑形态下做到面面俱到的全能车。


下一代的B级纯电动轿跑或许有机会以更强的产品力和更有竞争力的价格吸引Model 3和BBA同级燃油车潜在用户,从而完成销量上的突破。


2.向右:更传统的家轿路线


一条看起来更保守的路能否走通呢?热销的几款B级燃油轿车似乎给出了肯定的回答。


外观太过“鬼火”的轿跑或许还是难以真正撼动B级燃油家轿地位,但造型偏传统的B级纯电动轿车则有可能凭借使用成本和行驶品质等方面的优势对后者构成有力挑战。这类车同样要依赖相关技术的发展,使其能够在优化车内空间上做更多文章,这与第一条路线中的B级纯电动轿跑是一样的,只是车身形态会在不大幅影响风阻系数的情况下更传统,看起来更沉稳。


由于用户群体较B级纯电动轿跑更年长,B级纯电动家轿在智能化上可以较前者保守一些,节省下的成本可以用在座椅按摩、后排通风/加热、三区空调、副驾电动腿托等舒适性配置上,满足全家出行或后排经常坐人等场景下乘坐舒适的需求。


但此类车型如要走量,其终极目标必然是替代同级别价位的燃油车,能够担负起家庭主力用车甚至唯一用车的任务,因此应该尽可能弱化续航和补能焦虑,而“双动力”和“电改油”不失为一种好的解决方案。基于同平台推出增程版车型作为补充具有很高的性价比,电池用量的减少也将显著降低车辆的入手门槛,从而提升整个车系的销量。


以深蓝SL03为例,增程版车型凭借可油可电的补能优势和1.8万元的价格优势,销量占到了整个车系的70%以上,证明了当前续航和性价比在用户选购B级新能源家轿时有着相当高的权重。

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目前已有车企开始向这条路线转向。与SL03采用相同平台打造,但尺寸更大、外观更沉稳的启源A07,以及基于全新插混专用平台打造的海豹DM-i都将于近期上市,而这两款车型的市场表现也对这条路线的前途进行验证。


3.向左:探索新的车身形态


通过车身形态上的创新,能否解决当前B级纯电动轿车的主要痛点呢?


市面上在售的B级纯电动轿跑的主要缺点是后排Z向空间和后备厢空间不足,乘坐体验和实用性较差。这两个问题都可以被旅行车或猎装车这两种在燃油车中相对小众的车身形态解决。

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车身后半段的加高和更大的尾门开口可以让B级纯电动轿车获得媲美一些SUV车型的后备厢空间,同时原本压抑顶头的后排Z向空间也能因此得到小幅改善,显著提升了车辆的实用性和后排乘客的乘坐体验,在不增加车身长宽和轴距,不影响市区代步通勤的便利性的情况下加强车辆的家用属性,实现代步和家用的平衡。


并且,相对小众的旅行和猎装形态也能在一段时间内形成与其他轿车的差异化,吸引追求个性的年轻用户群体。


纯电动B级旅行车和猎装轿车能够更容易做到颜值、空间、实用性、风阻系数的平衡,让原本“为己”的纯电轿跑兼具“为家”的属性,从而凭借更全面的产品力和更全能的属性在一众B级纯电轿跑中脱颖而出,并且靠外观和驾控体验优势反吸部分SUV用户。


今年6月上市的蔚来ET5T成为了这个细分市场的先行者,后续市场表现值得关注。


除旅行和猎装外,其他模糊了传统轿车与SUV界限的车身形态也将有一定的发展前途,类似燃油车中的本田歌诗图或宝马GT等。特斯拉Model Y其实可以算是较早探索这种新车身形态的车型之一,而Model Y的市场表现则无需赘述。


纯电动在车企定义产品时给予了更多的可能性,当这些可能性被用于解决过去车型的短板时,市场上产品的多样性也得以提升。尽管这种尝试和探索,对于车企来说需要承担更高的失败风险,但机遇也蕴藏在风险之中。


而车企已经或即将推出的,基于用户思维和使用场景打造的纯电动“新物种”们也将向我们展示这条相对激进的道路能否跑通。

总结

规模和新能源渗透率决定了B级轿车市场仍然是车企必争之地,今天的相对冷清主要是爆款产品的缺失导致的。


打造一款能被称为“爆款”的B级纯电动轿车需要车企对于用户需求和产品定位有更清晰的认知,这个认知将指导车企重新选择产品的发展方向。而经过重新思考、重新定义后的全新产品有望再次为细分市场注入活力,让市场潜力得到更充分的发掘。


可喜的是,我们已经看到了一些车企逐渐完成了从“摸着特斯拉过河”到“做新道路的引路人”的转变,B级轿车市场下一阶段的竞争已随着新车型的上市正式开始。


文章转载自公众号:建约车评

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