上汽通用五菱:失去“神车”之后

发布于 2023-8-31 11:20
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上汽通用五菱:失去“神车”之后 -汽车开发者社区

研究员 | 王婷

编辑 | 邱锴俊

上汽通用五菱是造过“神车”的,远有五菱宏光,巅峰年销量66万辆,近有宏光MINI EV,巅峰年销量41万辆,除哈弗H6曾年销42万辆以外,至今再没有任何一款国产车有过这样的体量。



然而花无百日红,神车已先后跌落。五菱宏光自不必说,宏光MINIEV今年也明显失宠,热度和销量都在下降。上汽通用五菱需要再次重新出发,寻找下一款神车。五菱缤果、宝骏悦也、宝骏云朵皆为此而来。“人民需要什么,五菱就造什么”,这一次,上通五菱能不能再精准搭到脉呢?

宏光MINIEV失宠 销量锐减4成

宏光MINIEV于2020年7月底上市,当初的目标是月销2万辆,没想到第四个月就卖到3万多辆,不到一年突破了4万辆。2021年销量38.98万辆,2022年40.98万辆,都是年度销冠。


在宏光MINIEV的带动下,不少车企又进入了微型电动车市场,QQ冰淇淋、长安Lumin、风光MINIEV、北汽元宝等等,市场再度热闹起来,原本已经开始萎缩的细分市场在2020年翻了将近一番,达到30万辆,2021年飙升到83万辆,2020年冲到102万辆。可以说,宏光MINI EV“以一己之力拯救了差点被吃饷造垮的微型电动车市场”。

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资料来源:上险数


然而今年它似乎失宠了。月销量开年腰斩,2月走了一波小高峰,此后连连下滑,颓势难掩。上半年,宏光MINI EV累计销量12.2万辆,同比减少38%,曾经的顶梁柱反倒成了拖累上通五菱总体销量下滑的“重要力量”。


四年间,宏光MINI EV正在从巅峰走向低谷。


在宏光MINIEV成功之后,上汽通用五菱还推出了五菱Nano EV、五菱Air ev晴空和宝骏kiwi EV三款微型车,但都没有复制MINIEV的成功,目前月销量都是三位数,没什么存在感。而原本打出“柳州模式”的宝骏E系列,在宏光MINIEV上市以后,也都渐次停售退出了市场。


上汽通用五菱在微型电动车市场上,走到了一个坎儿。

麻绳专挑细处断 微型车市场急剧萎缩

其实不只是宏光MINIEV在失宠,微型电动车市场在两年的风光之后,今年的萎缩态势整体非常明显,半年销量下滑了37%。


所有微型电动车都开始失宠,多数比宏光MINIEV还要惨,QQ冰淇淋跌了38.4%,奇瑞小蚂蚁跌70.7%,科莱威CLEVER跌42.2%,零跑T03跌75.3%,元宝半年卖出2000多辆……



宏光MINI EV眼下还能月销过万,长安Lumin每月能卖八九千辆、熊猫mini、QQ冰激凌能卖四位数,其他20多个在售产品月销都不过千。

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资料来源:上险数


为什么会这样?


首先还是利润率不高。



以宏光MINIEV为例,零部件成本累计大概在1.5万~2.3万元之间,再加上研发、营销和运输等费用,单车净利润实际上可能还不到100元。


为提高利润,五菱在去年4月推出了宏光MINIEV GAMEBOY版,售价提升至5.58万~6.98万元,9月又推出了9.99万元的敞篷版,这两款如果卖得好,也是可以改善车系利润率的。


然而并没有。最新数据显示,GAMEBOY版6月销量2965辆,敞篷版销量2308辆,而宏光MINI EV全车系的销量是14559辆,可见,还是3万元左右的占大头,车系整体获利能力并没有很大提升。


其次是积分获利优势不再。


前几年,微型电动车有个潜在的获利通道,就是攒新能源积分,用于中和企业自身的燃油负积分,或者进行交易,所以利润率低一点也可接受。


但是随着新能源汽车销量的持续增长,新能源积分已经不是稀罕物,而且今年工信部等五部门发布了《关于修改〈乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法〉的决定》,根据“决定”,微型电动车将不再是“刷分”利器。


第三是目标消费群体消费力的下降。



微型车的用户在区域上主要分布于山东、河南的四五线乃至六线城市,在年龄上则以年轻人为主,宏光MINIEV也正是凭借改装潮在年轻消费群中迅速出圈而燃爆市场的。


根据汽车之家对宏光MINIEV的用户画像分析结果,现有用户中23岁-30岁的占比超过了60%,潜在用户中23岁-30岁的占77%。


而今年三四五线城市的消费实力、年轻人的就业形势和经济预期,不便多说也不必多说。乘联会秘书长崔东树说“Z世代的年轻人撑不起中国车市”,这是对的。年轻消费群的失意,正是宏光MINIEV消费根基的塌陷之所。


最后是高端/高价新能源汽车销量暴涨的挤压。


今年新能源汽车的中高端市场显示了特别的活力。上半年10万-20万元的紧凑级车型销量同比增长了50%,20万-40万元的中型、中大型级别市场增幅更高,大型SUV和中大型SUV市场则实现了新能源车0的突破。

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资料来源:上险数


在整体欣欣向荣的新能源车市上,微型车市场显得更加落寞。有一定财富积累和变现能力的中年人,才是车企的掘金圣地。其实任何时候都是,赚有钱人的钱才能赚到钱。


总之,新能源微型车市场红利已经“吃尽”,上汽通用五菱必须寻找一条新路径。

宝骏再度救主 上通五菱能否再造神车?

如鱼饮水,冷暖自知。


上汽通用五菱有“五菱”和“宝骏”两个品牌。今年3月底五菱推出了小型电动车缤果,定位比宏光MINIEV高一档,指导售价5.98万-8.48万元,首月销量破万,上市3个月累计销量4.44万辆,这个成绩应该说是很不错。

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五菱缤果


但就在它上市一个月后,定价7.38万-8.98万元的海鸥也上市了。在已经有了海豚、并且已经拿下小型车市场之王的情况下,比亚迪又推出了售价更低的海鸥,一则是要承接微型电动车的升级用户、与五菱缤果分食蛋糕,另外也是在售价11.68万-13.68万元的海豚之外,收获更多的价格敏感用户。


所以,五菱缤果承受着来自海鸥和海豚的双重夹击,上升势头在6月被海鸥中断,销量也被反超。这种压力将持续存在,而且比亚迪的“王之凝视”应该也让五菱倍感压力。


仅靠五菱缤果,上汽通用五菱恐难逆袭。


宝骏品牌再度出手救主,并成为全村的希望。


宝骏品牌第一次“救主”是在2019年,时唤“新宝骏”,当时的背景是五菱微面和宝骏系列SUV的销量都大幅下滑,上汽通用五菱失去了中国车企年度销冠。


“新宝骏”代表着上汽通用五菱品牌向上的雄心,为甩掉“廉价”认知,产品整体杀入了10万元市场,车型上,更是携新宝骏RC-6首次杀入德系、日系盘踞的中型轿车市场,就挺难的。


可是“新宝骏”并未重现前辈的荣光,四年累计销量仅27万辆,在企业内占比仅5%左右。如今看来颇为遗憾的是,当时上汽通用五菱没有给宝骏注入新能源蓝血。


今年5月,宝骏启用全新品牌LOGO,全面进入新能源赛道。5月25日,首搭新LOGO的纯电动小型SUV宝骏悦也上市,指导售价7.98万-8.98万元。这款车打的还是潮流、酷炫、动感、好玩的牌,造型传递着“吉姆尼平替、迷你纯电大G”的硬派越野风。宝骏悦也6月终端销量2247辆,7月销量3254辆,取得小型纯电SUV第一名。

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宝骏悦也


这个成绩与它在传媒圈的热度并不匹配,或者说是市场先期对它的预期太高了,硬派越野和303公里续航多少有些八字不合,它更适合当年轻人的大玩具,说起来就还是一款代步车,可能很难成为爆款神车。


而且对手说来就来,8月3日,小型SUV哪吒AYA 上市,指导售价7.38万-8.88万元,与宝骏悦也完全重叠,续航有318km和401km两个版本,车身造型更规矩,适销群体应该也更广,而且前面还有哪吒V。宝骏悦也的竞争压力也是不小,不过,这才刚开始。


8月10日,宝骏第二款车型宝骏云朵将上市,这是一款纯电动紧凑型轿车,被称为“15万元内的纯电最优解”,定位大五座家用轿车,强调空间、舒适性和智能配置,外观优美,配色也比较优雅,并且提供360km、460km两种续航选择,下设四款配置车型。

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宝骏云朵


“小理想 大海豚 平替Model Y”,这是先期一些媒体给定的调,很高,其实宝骏云朵的直接竞争对手非常清晰,就是比亚迪海豚,既然海鸥联手海豚PK缤果,那云朵也可以联手缤果与海豚PK,好家伙!


这款车的先期热度也非常之高,8月7日宝骏汽车官方宣布,宝骏云朵盲订10天内订单突破 10000 台,其中 1000 元大订占比达到 68%。


宝骏云朵进入了当前中国汽车消费的主力价格区间,10万-15万元,同时这也是竞争最为激烈的一个区间。且不说燃油车,目前市面上同价位的新能源车就非常之多,纯电轿车市场有海豚、AION S、名爵MULAN、几何A,如果连插混也带上,就有秦PLUS冠军版、驱逐舰05、帝豪L HiP等;既然很多人拿它跟Model Y比,那也不妨看看SUV竞品,元PLUS、哪吒U都是强有力的同售价区间竞品……说强手如林或不为过。


宝骏已停售、停止开发燃油车,转身all in新能源,目前在售3款新能源车,宝骏KiWi EV、宝骏悦也和宝骏云朵。未来,宝骏还将推出旗舰轿车EQ200,上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘在其个人微博上透露,2024年宝骏品牌的产品线将由以下车型组成:



Ø10万元以内:宝骏kiwi EV,宝骏悦也三门版



Ø10万-15万元:宝骏悦也五门版,宝骏云朵



Ø15万-20万元:旗舰轿车EQ200


曾经,上汽通用五菱将低价车卖出了大市场,堪称最懂人间烟火气的车企。当年五菱之光以“比你多放一箱啤酒”的务实加宽,碾压了十年不败的微面之王长安之星,宏光MINIEV目光独到地切入了大家都认为“完了”的微型电动市场,几无对手。


这一次救主,宝骏押宝了大热的新能源市场,率一众“蓝血骑士”而来,只是这个市场已是相当内卷,能不能再造神车,就看上汽通用五菱还有什么独家秘籍了。


文章转载自公众号:电动汽车观察家

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