为什么受伤的又是理想?

发布于 2023-7-18 11:07
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一波未平 一波又起

近日,一张名为“理想L9,看不见的地方10个不能说的秘密”的长图在各大社交平台流传开来,主要揭露了理想汽车目前的旗舰车型L9用料“不实在”,信息的详实程度令人咂舌。更神奇的是,这张炸出不小水花的长图最早于7月2日爆出,而其作者仍未被扒出,不禁让部分联想能力强的吃瓜群众认为始作俑者是哪家气急败坏的友商。

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 “10个不能说的秘密” (图源微博)


素为“微博之王”的理想汽车创始人李想自然也是没有闲着,于7月5日上午通过新浪微博的“理想汽车”官方账号,对所谓的“10个不能说的秘密”逐条回应,进行了铿锵有力的回击,并于文末直言“某国产电动车品牌的少数KOL,在拼命推荐用户选择该品牌的同时,反而通过诋毁优秀的中国本土供应商来恶意抹黑其他国产品牌”,称该行为“是典型的双标成瘾,诋毁成性!”这段话特意标红,最后的感叹号仿佛是李想再次肩挑红旗,直面新能源车营销圈的不公,哀其不幸、怒其不争。

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理想汽车正面回应(图源微博)


然而正当理想车友庆幸于自己并未错付理想之时,一位名为“孤鸿泽GHz”的微博网友迅速作帖,“回应了一下理想汽车的回应”,抓住李想的十条解释中仍有漏洞或顾左右而言他的部分,提出了新一轮的质疑。据新浪微博的发帖时间显示,理想汽车于7月5日上午9:54分发出回应帖,这位网友于两小时后,11:57分便发出了自己的质疑帖。从全文篇幅、细节颗粒度等方面而言,真可谓是“秒回”了。随着这篇质疑帖一次又一次被转发,理想车友的反击声浪又渐渐平息了下来。

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网友的再度质疑 (图源微博)


如此一波三折,着实让人不禁想问:理想是何时又不小心捅了黑粉窝呢,还是L9身上确实有这么十个对不起自己身价、对不起“五百万以内最强SUV”称号的秘密呢?

事出总是有因

作为曾经“蔚小理”三架并驾齐驱的马车中的一架、现在新势力品牌中的领头羊、中国上市车企的市值二哥,理想汽车仿佛是一个矛盾结合体,在用逐月递增的销量证明自己的同时,总是时不时被爆出黑料,给网友们接连献上新鲜大瓜。理想为什么总是连连被黑呢?个人认为,有以下三点主要原因。


1. 高处不胜寒,枪打出头鸟


理想汽车初生时着实是走了段坎坷的路,先是投入巨大的微型车项目夭折,再是运用增程式技术被嘲讽“走捷径”、“半吊子”,真可谓是出师未捷。而到了今天,理想汽车属实是以过硬、闪耀的交付量,打了所有曾经嘲讽它的人的脸。据理想汽车官网显示,“2023年6月,理想汽车共计交付新车32575辆,月度交付量首次突破三万,同比增长150.1%。今年第二季度,理想汽车累计交付量达到86533辆,同比增长201.6%。理想汽车2023年上半年的交付量已经超过2022年全年的交付量”。对于此交付量,李想先生如是说:“得益于组织流程和经营能力的全面提升,理想汽车月度交付量首次突破3万辆,成为继奔驰、宝马、奥迪和特斯拉之后,第五家月交付量突破3万辆的豪华品牌,也是唯一一家月交付量超过3万辆的中国豪华品牌。第三季度,理想L8和理想L9的目标是每月过万辆的交付,理想L7挑战1.5万辆月交付目标,并在今年四季度挑战4万辆的月交付。”不论黑粉如何抹黑,也不论理想汽车的产品当前是否确实有不尽人意的弊病,如此傲人的成绩,足以证明理想汽车对中国新能源车行业是作出了实打实的带头作用的。

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理想汽车逐月销量 (数据源自理想汽车官网)


实际上,自去年12月交付量首次突破2万以来,就交付量而言理想汽车就已基本坐稳国产新能源车前三的交椅(另外两位分别是比亚迪和广汽埃安)。今年1至6月,理想汽车的交付量分别为15141/16620/20823/25681/28277/32575辆。这是什么概念呢?今年6月造车新势力交付量第二的零跑,共交付13209辆车,第四名的蔚来共交付10707辆。小鹏则位列第六,交付8620辆。换言之,当初患难与共的“蔚小理”三兄弟在共苦之后并未能同甘,如今的二哥蔚来和三弟小鹏的交付量加在一起,与大哥理想都仍有几乎一倍的距离。


再来细看L9的成绩,据搜狐汽车披露的数据,理想1-5月交付的106542辆车中,理想L8份额占比33.71%,理想L7份额占比28.22%,理想L9份额占比32.8%,理想ONE份额占比5.26%。若以此口径计算,理想于今年1-5月共计交付了34945辆L9,月均交付量为6989。要知道,得到如此佳绩的L9全国统一零售价高达45.98万元,同价位/同级别的燃油车竞争对手包括奔驰GLC、奥迪Q5、宝马X3、沃尔沃XC60、路虎发现。反观曾经的兄弟蔚来,其官网显示“6月,高端智能电动SUV交付6,383台”。不论这里的“高端智能电动SUV”包括哪几款车型,其单款车型的月均销量与L9似乎都不在同一数量级。而小鹏G9的销量更是黯淡无光。21经济网显示,“小鹏G9在第一个完整交付月,2022年10月仅交付623辆,2022全年累计交付6373辆;2023年交付量依旧在低位徘徊:4月仅925辆,连续3个月小于1000辆,2023年1-5月累计交付5106辆”。


如此傲人的销量,自然可能引得某些新势力主机厂的艳羡,引起各家车友粉丝的唇枪舌战,继而发酵成各式各样的舆论和争执。同时,群众的眼睛是雪亮的。大家的意中人,是身披金甲圣衣、脚踏七色云彩的,可不是身披30%Nappa皮、脚踏断轴漂浮碰瓷空悬的。作为业界翘楚,理想汽车无疑会被大家拿着放大镜挑刺。放在三流角色身上能容忍的毛病,主角轻易也不能沾染。不过从这个角度而言,行业头部被挑刺倒也不是坏事,能被督促着继续努力,陪大家一起卷,而不是做龟兔赛跑里的那只睡觉兔子。


2. 微博之王,自我放飞的“李想”


理想汽车的话题度还来源于李想先生本人。品牌营销界有一个经久不衰的概念——品牌创始人即是品牌。很多路人就是折服于某个品牌创始人的魅力,才慢慢喜欢上一个品牌。乔布斯之于苹果、马斯克之于特斯拉、雷军之于小米,都是最好的例子。放到汽车圈,何小鹏的理工男气质(无褒贬义)深入人心,小鹏汽车也是极客、科技感的化身;李斌善于社交、人脉丰富,蔚来汽车也一贯以长于营销、打造社交空间闻名;而李想,是实打实的产品经理出身,他对理想汽车的打磨无一不从最适合于乘客的角度出发。


以上是好的一面,李想另一为人所熟知的性格点在于“嘴臭”、“爱得瑟”,高情商说法是“说话直”、“敢怒敢言”。不论是此前演讲中的公开连续爆粗,还是经常性亲自下场微博对线网友,亦或是打破“闷声发大财”的“传统美德”,李想先生总是时不时做出、说出一些令人诧异的言行。


2020年9月,李想于线下公开演讲时连续爆粗三次,场下观众不仅是成人,也有孩子在。著名梗——“这帮臭搞技术的”便是出自此演讲。不过事后有网友辟谣李想当天所言并非“臭搞技术的”,而是“搞臭技术的”,一字顺序之差,语义却有很大差别。个人推断网络上盛传的版本为黑粉断章取义的结果。


2022年6月,理想L9发布会上,李想直接将L9对标劳斯莱斯库里南,并断言L9是“五百万以内最强SUV”,引起网友热议(嘲讽)。

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L9发布会实况 (图源网络)


2023年5月,李想发微直言某些品牌营销负责人拿回扣,随后秒删。

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李想直言品牌负责人拿回扣 (图源网络)


2023年6月,李想转发网友阴谋论的微博,并评价友商销量是“仨瓜两枣,没什么可干的”,随后秒删。

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李想“仨瓜两枣”言论 (图源网络)


2023年6月底,L7 MAX车主D档正常行驶过程中,车身摄像头工作异常导致汽车撞石墩发微博,李想下场回怼;李想发现自己回复有误后,避重就轻发道歉微博。原博主被水军网暴,原文因“不当言论“被屏蔽。

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李想对撞车原因的错误解释(图源微博)

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李想“墨镜”emoji认错 (图源网络)


对于李想的言行,有网友认为“现在还有企业一把手能如此直率对外说话,应当珍惜”。这一观点很中肯、很有意义。然而,直率并不等同于粗暴。李想先生若能在激昂陈词的同时,更顾及一些措辞和情绪,岂不更好?作为公众人物,且是目前国内新能源车行业的代表人物,李想的一言一行必然会和理想汽车一样,被拿到显微镜下放大深究,也可能被效仿。在这种情况下,李想的直率过于容易得罪人,也过于容易被曲解、被抹黑,给路人的观感也终究差点意思。不过,这也是他作为“微博之王”必须付出的代价了。李想本人不知道他的言行有些极端、容易引战吗?他当然知道,知道得一清二楚。今年6月,有博主发文称:“现在网上的现状是,骂理想有流量,夸理想也有流量。这是主机厂很眼馋的”。李想转发了该条微博,并评论称,“不管是夸还是骂,都可以有效提升销量”。

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李想“是夸是骂”言论 (图源网络)


既然李想在当前阶段选择这条“黑红也是红”的道路,那么想必他也做好了充足的随时面对挑战的准备。再回到“10个秘密”一文,理想汽车第一时间作出的回应虽又被抓到新漏洞,产品本身的污点或许确实没有被洗清,但整体公关水平是极其到位的。长文开头便字字铿锵称“10个秘密“一文为污蔑,乍一看有些许幼稚,但若站在一个不是那么了解新能源车圈内消息的路人而言,这样的回应是相当硬气的,能留下较深的辟谣记忆点。诚然,文内许多内容答非所问,但细细想来,李想这是在借辟谣的幌子,作了一次大型L9宣传,借机将理想的理念和产品卖点再次进行强输出,并再次开启”踩一捧一“的传统艺能,直接对标奔驰宝马,将这对营销圈的老实兄弟打得体无完肤。某种程度而言,李想将”10个秘密“一文的公关危机转变为一场免费的L9在线宣传。在这个流量为王的时代,“黑红也是红”有其逻辑闭环存在,真不是一句简单的戏言。


但话说回来,理想汽车早期覆盖的圈子较小,车主间互相的认同感较高。而现在随着销量的跃升,理想的潜在客户群也随之水涨船高。此次公关危机也应被视作一个警醒。之前可以不顾及路人的感受,但现在最好还是能稍稍收敛锋芒。


3. 绕不过的产品力隐忧


自理想ONE问世以来,理想汽车便不断身陷各类对其产品力的质疑。理想ONE的底盘被扒出是“逆向研发”了丰田汉兰达,初交付时断轴事故频繁发生逼得李想亲自下场致歉;L9试驾过程中空悬断裂、搭载的冰箱彩电被网友花样调侃、连接Switch供孩子游玩的设计理念被质疑不合理;上文提到过的L7 MAX在D档正常行驶过程中摄像头未工作导致车辆撞到石墩。甚至就在“10个秘密”一文走红的数日间,理想再度发生事故:福建建宁一辆理想L9在餐馆门口突然加速撞进店内。在碰撞发生后,至少两人倒地不起,造成两死一伤……“蔚小理”三兄弟中,蔚来出过数起重大事故,而理想可能是事故发生最频繁的一家。


另外,理想汽车素以“抠厂”出名。顶级零部件和次顶级之间能被体感感知到的差距或许没有这么大,但对于很大程度上已经被宠坏了的中国消费者而言,“我可以用不上,但你得给我”的心态已成常态。蔚来砸重金给旗下车型安上的四块NIVIDA Orin X芯片,越来越多被标配的Nappa真皮、Brembo卡钳、双腔空悬、无框车门、电吸门、双层夹胶玻璃,均是成本高昂。厂商本身自然是不想花这笔“冤枉钱”的,但现在中国车企卷的就是一个“越级配置”,想彰显产品力和性价比,自然是什么好上什么。理想汽车自然也是给到了消费者所有该给的豪华配置(甚至还有彩电和冰箱),但不论是新晨动力,还是孔辉科技,都很难被称为Tier1 供应商。站在厂商角度而言,理想汽车以较低的成本为客户提供了优秀的解决方案。然而作为售价高于30万人民币的豪华车品牌,若时常在看不见的地方做一些省料的行为,引起群愤便是在所难免之事。

理想的未来,尚有变数

1. 毛利优势是否可持久?


经过数年的沉淀,理想汽车坐上了新势力的头把交椅,以市值论,也是毫无争议的中国第二。可以说,增程技术是理想汽车丰功伟绩的头号贡献者。就原理而言,增程式电动车属于“串联式混动”的一个分支,核心动力元件为增程器与驱动电机。而增程器由燃油发动机和发电机构成。燃油发动机不直接参与车辆驱动,而是通过燃烧汽油产生动力,将动力传递给发电机,发电机再给驱动电机供电,从而给车辆驱动力。 由于增程式不具备发动机直驱的驱动模式,且在高速油耗普遍较高,所以此技术始终饱受诟病。与之相对的,许多主机厂把精力聚焦于油耗更低、性能更好的“串并联混动”车型。串并联混动动力结构更精妙,不但可以纯电、直驱、串联,更能够在需要动力的时候并联发动机与电机一起驱动车辆,迸发强大的动力。


不过增程车型最大的竞争优势在于,出于纯电能驱动的原理,它提供了与纯电车毫无二致的驾驶体验——加速迅猛、车内安静。无论串并联混动车型的技术有多先进、厂商销售的话术有多高明,在这些驾乘人能体感直接感受到的优势面前都会稍显乏力。而它可以加油的属性也帮助里程焦虑的潜客放下最后的顾虑,安心下单。


理想汽车靠增程技术在新势力车圈中站稳脚跟,毛利稳定在了20%左右。此成绩直逼特斯拉、傲视蔚来小鹏——蔚来在6月份发布的2023年一季度财报中显示,其毛利率再次下探至个位数。然而,理想汽车目前的高毛利实际上是占了不少“电池小”的便宜。目前纯电车的电池包疯狂堆料,夸张者已搭载150千瓦的超大电池包。要知道,电池是整车硬件中最昂贵的部分,蔚来总裁秦力洪曾表示,150千瓦时电池成本几乎相当于一辆ET5的售价。理想的增程车型全部采用“油箱+小电池”的解决方案,实现了较好的成本控制。但可以预见的是,当理想发布纯电车型后,其高高在上的毛利有很大可能受到不小的影响。


2. 纯电销量是否乐观?


理想汽车对于纯电车型产品矩阵的构想在2021年发布的港交所招股书中便已初见端倪。招股书中写道:“自2023年起,每年至少推出两款高压纯电动汽车”。

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理想汽车产品矩阵

(图源理想汽车港股招股书)


2023年4月18日,理想汽车在上海车展中正式发布了纯电解决方案,按照规划,到了2025年理想将形成 “1款超级旗舰+5款增程电动车型+5款高压纯电车型”的产品布局,主要面向20万以上的市场,全面满足家庭用户需求。


在今年6月份的首个理想家庭科技日中,理想没有带来令人震撼的新品,而是公布了一系列有关于纯电平台、充电网络、智能驾驶方面的最新技术,确认了首款纯电超级旗舰——理想MEGA将于2023年底正式发布。理想公布了旗下的自研800V超高压平台与5C超充技术,开启了汽车充电界的“5G时代”,号称补能体验超越燃油车。根据官方数据,充电9分30秒,即可获得400公里的续航里程。

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理想纯电车型数据 (图源网络)


理想在高速路上花足了心思,计划在2023年底建成300+座高速充电站。到2025年,理想目标建成3000+座充电站,覆盖国内90%的高速路段以及主要城市。搭载“自动充电机器人”的充电桩能够自行对准电车的充电口接入补电,期间不需要任何人力,省去了车主下车的麻烦。

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理想自动充电机器人 (图源网络)


然而,对理想汽车纯电技术画的大饼,部分网友并不买账。毕竟理想汽车在研发端的投入并不如李想嘴上这么硬气。暂且抛开蔚来这个研发狂魔不谈,理想汽车在前两年的研发费用始终是低于小鹏的,直到2022年才以67.8亿超过小鹏。

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蔚小理研发费用对比 (数据源自蔚小理年报)


从研发费用率来说,2022年蔚来第一22%,小鹏第二19%,而理想则是15%。

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蔚小理2022年研发费率对比 

(数据源自蔚小理年报)


从大部分渠道的消息看来,理想MEGA极有可能是一辆纯电MPV。在吃了大半“奶爸车”的蛋糕后,理想再次寻找新角度,切入MPV这一同样垂直的细分赛道。而继“五百万以内最强SUV”之后,李想/理想再放豪言:“理想MEGA将成为50万以上销量第一的产品,不分能源形式、不分车身形式。”


受限于MPV赛道选项少,我认为理想MEGA却有成为爆款的可能。不过它或许得想办法打败一个劲敌——腾势D9。作为比亚迪旗下高端品牌腾势的救主神兵,腾势D9在上市之初便引爆市场。在自身产品力过硬的同时,D9也有着合理的价格,现在看来着实会为即将上市的理想MEGA带来不小的挑战。

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腾势D9定价表 (图源汽车之家)

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腾势D9 (图源汽车之家)


数据显示,腾势D9当时在开启预售30分钟后,订单量就突破了3000,24小时则达到了5679辆。而其随后的销量则是一月高过一月,于2023年3月首次突破一万台。截止6月,腾势D0共计交付56751辆。据腾势透露,腾势D9销售均价超42万,成为中国品牌客单价TOP1。面对如此强敌,非常期待理想MEGA能作出怎样的回应。

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腾势D9逐月销量 (数据源自腾势)

写在最后

理想汽车的销量成绩有目共睹,不仅在目标的细分市场中圆满完成任务,还成功破圈,将愈来愈多的路人转化成潜客及客户。带领理想汽车的李想先生是伟大的,但在现今顾客群体不断扩大的形势下,若继续保持一贯的“直率输出”,被舆论反噬将会是极可能发生的结果。毕竟说到底理想目前仍是靠着增程技术摘得桂冠的,在部分主机厂及媒体看来,这样的成绩始终掺杂着些水分。若前文提到的隐忧真在纯电战场上兑现,理想汽车势必又会迎来大波的嘲讽抨击。


在中国新能源车行业快速发展的今日,任何一家头部车企受到任何形式的损失,都会连带损害到整个行业的上升势头。实际上,这是期盼中国新能源车崛起的所有人都不愿意看到的局面。


近期不少自媒体被李想拉黑,并引以为傲。新能源车产品端,李想先生和理想汽车已经起到了足够多的带头作用;车圈风气端,或许李想先生也可以试着做做贡献?


文章转载自公众号:智车科技

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